La preocupante realidad de problemas de salud como la hipertensión, diabetes, el sobrepeso y obesidad en México, ha impulsado a las autoridades a implementar políticas públicas y regulaciones de ley para los productores. A finales del 2020 entró en vigor la NOM-051 sobre el etiquetado de alimentos empacados y bebidas no alcohólicas en México.
Es cierto que, no todos los países tienen una regulación tan estricta en el etiquetado de productos preenvasados, sin embargo, otros países no se encuentran en la misma realidad tan crítica en temas de salud. El propósito de la NOM-051 es, precisamente, atacar estos temas, sin embargo, no existen datos objetivos que determinen que esta problemática se ha mitigado en otro tipo de productos, un ejemplo es que no se ha reducido el consumo del tabaco, a pesar de las advertencias en el empaque que, desde hace unos años, impuso la Secretaría de Salud.
El más reciente reporte de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, Panorama de la Salud 2021: Indicadores de la OCDE demuestra alarmantes números en: muertes, problemas de salud y también en baja satisfacción con los servicios:
Las aplicaciones de la ley no son parejas
Está claro que las empresas tratarán de evitar alguna de estas sanciones (las multas pueden llegar al millón 300,000 pesos) y para ello tendrán que enfrentar desafíos adicionales. Uno de ellos, altamente relevante, es que la nueva regulación puede “confundir” de cierta forma al consumidor, al hacerle creer que los productos envasados son más riesgosos que los que se venden a granel.
Por ejemplo, un jamón de pavo despachado de manera directa en el mostrador del super puede tener la misma cantidad de nutrimentos, grasas y calorías que otros que han sido empacados en fábrica. La diferencia es que la norma mexicana 051 obliga a poner sellos sobre estos últimos, pero al de granel no. Por lo tanto, cuando el consumidor va al autoservicio y revisa ambos productos, podría creer que el preenvasado es menos saludable, aunque no necesariamente sea así.
En resumen, la legislación de los etiquetados frontales conlleva importantes implicaciones y retos para las marcas, las cuales todavía necesitan entender estos cambios, desde la manera de entregar sus productos, la transformación de su imagen, el cambio de estrategias de venta, comunicación e incluso en la fórmula de sus contenidos o que la despedida de sus “mascotas” no se convierta en el olvido de sus productos.
¿Qué implicaciones y percepciones hay con los consumidores?
Sin embargo, la respuesta de los consumidores ante los sellos y leyendas de la NOM-051 todavía no es la que esperaban los impulsores del nuevo etiquetado ya que no está dejando de comprar los productos marcados con los octágonos negros. Aunque las advertencias modifican la percepción del producto, no influye ni directa ni indirectamente en la intención de compra del consumidor o en sus conductas de consumo. Un estudio nacional en panel realizado en México y Argentina por Secretos de México® sobre la ley en Argentina / Norma 051 en México; evidencia la relevancia de las advertencias en los empaques a nivel racional, pero no se refleja las conductas actitudinales:
Fuente: Estudio nacional en panel con 1,000 casos efectivos por País (México y Argentina)
De tal manera es que la ventaja de los sellos alerta a los consumidores de propiedades no nutritivas, asumiendo que se quiere una opción saludable. Sin embargo, falta en la ecuación entender el momento de consumo, las motivaciones personales o el estilo de vida. Un ejemplo de esto es cuando entendemos la convivencia o almuerzo de un grupo de albañiles bebiendo refresco en una obra, en dicho evento los sellos de advertencia son inservibles.
Adicional a ello, el público con menor capacidad de compra es más indiferente al etiquetado que un consumidor con mayor poder adquisitivo. El primero busca satisfacer su necesidad con los recursos que tiene, mientras que el segundo, puede comprar otras opciones de productos de una misma categoría y elegir el que más le agrade. Por lo tanto, la base de la norma es advertir con los sellos, no está siendo informativa ni educa al consumidor, solo lo alarma.
El sello en el empaque genera una sobrepromesa y creencia que, si se deja de consumir un producto con tres sellos, la persona se va a sentir más saludable y con ganas de estar activa, pero como no se cumple esa expectativa, pierde la motivación rápidamente. Y se corre el riesgo del efecto bumerang, donde la gente vuelve a consumir los mismos productos y en especial los más ricos (en calorías, sodio y grasas).
Además, es necesario tomar en cuenta que los mexicanos no decidimos la compra de un producto en función de calidad, calorías o grasas, por eso, los sellos de advertencia están condenados a ser parte de la imagen en el empaque: como todo tiene sellos, nada es saludable. Da tal manera que la presencia de los sellos apenas modifica una sola pieza de ese gran conjunto que es la decisión de consumo y compra, por tal motivo podemos responder la pregunta: ¿por qué no han tenido tanto impacto la advertencia en los empaques de los productos?
En Secretos de México, apoyamos a las marcas y organizaciones interesadas para profundizar en estas conductas con inteligencia aplicada, la cual está sustentada con información numérica y disponible para todos nuestros clientes.
